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“El autor va a estar cada vez más involucrado en la estrategia de promoción de su obra”

Lo que he pretendido desde el principio con este blog es COMPARTIR. Compartir experiencias, tendencias, conocimiento… Desde mi propia vivencia o desde la perspectiva de otros profesionales que puedan aportarnos su punto de vista. Creo firmemente que el enfoque colaborativo al arrancar cualquier proyecto y el intercambio con expertos, marcas y organizaciones multiplica resultados y es síntoma de buena salud.

Así que hoy os traigo una conversación con Alejandro Capparelli, ejecutivo de Marketing, especializado en comunicación online orientada al sector editorial. Es el autor y cuidador del blog www.edicionlibroindie.com, que describe como el lugar en el que puedes encontrar “todo lo que tienes que saber después de poner el punto final”. Con él hemos hablado sobre tendencias, marketing para escritores, así como canales de distribución y recursos digitales para publicar y vender libros.

Alejandro Capparelli, autor del blog www.edicionlibroindie.com.

-3 palabras clave para definir tu blog.

Publicar un libro digital, vender libros online y marketing para escritores.

-Tienes más de 10 años de experiencia en marketing editorial, ¿cuáles han sido los principales cambios en los últimos años?

Debo aclarar que esos 10 años de experiencia no están todos relacionados con el marketing editorial, sino repartidos en varios sectores (tecnológico, medios de pago, espectáculos), siendo el editorial uno de los más recientes para mí. La diferencia es que se trata de un ámbito que elegí cuando decidí comenzar el blog. Me interesa especialmente al ser yo mismo un escritor con el objetivo de publicar. En el blog intento adaptar mis conocimientos de marketing online al tema específico de la venta de libros digitales. En ese sentido, me han interesado siempre los cambios que la tecnología va generando en el mercado editorial, desde la perspectiva de los escritores, para descubrir las oportunidades que les ofrecen a la hora de publicar y vender sus obras.

Y creo que justamente ese es el principal cambio de los últimos años. La apertura de oportunidades. Hoy en día, un escritor que quiere publicar tiene la posibilidad de elegir si quiere transitar por el camino tradicional y buscar una editorial que le publique y distribuya su libro, o puede optar por ser independiente y encargarse de todo el proceso él mismo. Esto es posible gracias a los medios tecnológicos y las plataformas de autopublicación, que ofrecen una vía alternativa para que todas las obras puedan salir al mercado. Ambas formas de publicar son válidas. Depende más que nada de los objetivos de cada autor.

Otro cambio importante es la distribución de los beneficios generados por las ventas de libros. Si en el modelo tradicional los royalties que cobra un escritor rondan el 10%, en el modelo online pueden llegar al 70%. Por otro lado, los costes de poner un libro a la venta son mucho menores en el modelo online, frente al tradicional, lo cual debería verse reflejado en una bajada de precios para los lectores.

-¿Y qué tendencias crees que van a marcar en un futuro inmediato la estrategia de promoción del libro?

Creo que una de esas tendencias será ver al autor cada vez más involucrado en la estrategia de promoción de su obra. Al crecer el número de libros autopublicados, mayor va a ser la cantidad de escritores autopromocionados. En este sentido, los escritores tienen como aliados a los medios online: blogs, redes sociales, websites, email, etc. Pero para que las estrategias sean efectivas, habrá que buscar formas alternativas de promocionar la venta de libros, y para ello, creo que hay que convencer a los escritores de que el libro es un contenido más en la estrategia de comunicación. Por lo tanto, a partir de allí podremos ver a los escritores creando contenidos interesantes más allá del propio libro (artículos, booktrailers, contenidos para medios sociales, etc.).

Otra tendencia es el crecimiento de redes sociales verticales, es decir, dedicadas exclusivamente a la temática del libro, como Goodreads o LibraryThing. Son el medio ideal para conectar a escritores y lectores y, por lo tanto, para promocionar libros. A su vez, las tiendas online se convierten en el lugar donde se debe ganar la batalla del posicionamiento y la visibilidad. Finalmente, las tabletas y los móviles serán, cada vez más, el medio al cual apuntar las campañas de promoción.

-Un supuesto. Soy una pequeña editorial reciente y quiero vender libros digitales. ¿En qué canales de distribución debería estar sí o sí?

En general, las plataformas de venta no exigen exclusividad. Excepto el programa KDP Select de Amazon, pero se puede publicar en Amazon sin participar en él. Por lo que si fuese una pequeña editorial no descartaría ninguna plataforma de publicación online, siempre que demuestren ser serias. Y, además, contemplaría la posibilidad de vender en mi propia web.

-¿Cuáles serían los puntos de apoyo fundamentales para cualquier campaña de marketing enfocada a la promoción de títulos digitales?

En primer lugar, la calidad de la obra. En una campaña de marketing editorial el libro es un producto y, como tal, debe tener la máxima calidad en su contenido y en su forma (maquetación, portada, formato, etc.).

Otro punto de apoyo clave es el canal de venta, la plataforma online. Buscar posicionarse por las palabras clave relevantes, lograr buenas valoraciones de los lectores, tener críticas positivas y creíbles, utilizar las herramientas de promoción que ofrece el propio canal, como Amazon, por ejemplo.

Por otra parte, como mencionaba antes, los medios sociales son un apoyo importante, pero deben ser bien gestionados. A veces se puede observar cómo los autores caen en el error de promocionar en exceso sus libros a través de sus perfiles sociales.

-Para muchos escritores noveles que deciden autopublicarse y darse a conocer las redes sociales se plantean como la panacea. ¿Es tan fácil como parece?

Sin duda que no es tan fácil. Tiene que ver con lo mencionado en la pregunta anterior. La facilidad para publicar contenido en redes sociales no debe confundirse con la capacidad para gestionarlas adecuadamente. Dicho de otro modo, saber publicar un Tweet, no significa saber comunicar bien. La creatividad para generar buenos contenidos es el factor clave, y eso no es nada fácil de conseguir. Las redes sociales tienen potencial, pero si sabemos generar contenido de calidad.

-Hace unos días avanzabas la llegada a España de Nook Press, el servicio de autopublicación de Barnes&Noble, la mayor librería de Estados Unidos. ¿Qué novedades aporta?

Se trata de una plataforma de autopublicación, filial de un gigante del mercado de venta de libros como es B&N. Para mí, la mayor novedad que aporta es la confirmación de que los escritores independientes son un nicho de negocio más que interesante para las empresas tecnológicas y el sector editorial. Demuestra que los libros de escritores autopublicados tienen interés y que hay un buen número de lectores dispuestos a comprarlos.

-Nook Press vs Amazon. ¿Ventajas y desventajas?

Amazon es el líder del sector. Esa es la gran ventaja de esta plataforma, la llegada masiva que ofrece. Las ventas que puede generar para un escritor, probablemente no las pueda generar ninguna otra plataforma. Nook Press entiendo que para cierto rango de precio cobra menos comisiones a los autores, por lo que el autor recibe más beneficios por esas ventas.

-Otro supuesto. Pequeña editorial digital lanza el primer título de un escritor. ¿Qué horquilla de presupuesto deberíamos contemplar para ejecutar una campaña de marketing que nos posicione mínimamente?

Los presupuestos para cualquier campaña de marketing, incluido el lanzamiento de un libro, siempre deben analizarse de acuerdo al caso concreto. Habría que tener en cuenta qué tipo de libro es, no es lo mismo una novela que un libro académico, por ejemplo. También hay que establecer los objetivos tras la publicación. Analizar su precio, las proyecciones de venta, la posible competencia de acuerdo a la temática, etc. Por poner un ejemplo, una campaña de Adwords tiene diferencias en el coste por click según la competencia que haya en el segmento de mercado al cual apunta. Eso incidiría mucho en el presupuesto si quisiéramos utilizar esa herramienta.

De todas formas, frente a esta pregunta lo que se me viene a la cabeza es la magnífica posibilidad que tenemos en el entorno online de medirlo todo y de manera inmediata. Es fundamental registrar constantemente las acciones y los resultados, teniendo presente cuáles son los objetivos planteados y ajustar el presupuesto en función de este análisis.

-¿Funciona el booktrailer como recurso audiovisual complementario para enganchar lectores?

Diría que tiene gran potencial, pero que generalmente es difícil encontrar buenos booktrailers que cumplan ese objetivo. Es una herramienta de promoción interesante, pero que requiere de mucha creatividad y a veces presupuesto, para que el resultado final sea una comunicación persuasiva.

 

 

El booktrailer como gancho para atraer lectores

by http://micahpkay.deviantart.com/

by http://micahpkay.deviantart.com/

¿Cómo sintetizar en imágenes la esencia de un libro en apenas un minuto? Ese es el objetivo del booktrailer (lo que el trailer a una película), un pequeño vídeo que mezcla recursos audiovisuales y publicitarios con la idea de enganchar lectores atraídos por la historia (literaria o no) que se deja entrever.

Hay cifras que están ahí y ya en un post anterior avanzábamos cómo se extienden los elementos visuales en la promoción del libro. Como la pólvora. El uso de la imagen en internet se ha incrementado un 9.900% en siete años; las entradas en Facebook con fotografías atraen un 53% más de “me gusta”; los vídeos son una herramienta muy potente que se comparte 12 veces más que los enlaces de texto (os recomiendo echar un vistazo a este blog de Susana Morin del que he extraído estos datos. Explica qué es el Marketing Visual y cómo aprovecharlo en la empresa). Así que el Marketing Editorial está echando mano también de nuevos recursos que apoyen la venta de títulos y que despierten nuestro lado más emocional como consumidores de lecturas, en este caso.

Un inciso para mostrar dos ejemplos bien distintos e ir cogiendo ideas:

  • Uno de lo más peliculero, el último libro de Stephen King (no es mi tipo), Doctor sueño, la precuela de El Resplandor treinta años después, que se narra en formato booktrailer apelando a sentimientos que identifican a su autor: intriga y terror (cómo si no).
  • Y otro, que me ha llamado la atención hace unos días por la originalidad del tema, El genio miope. De cómo la miopía influyó en las artes, obra de Sara Gutiérrez (oftalmóloga) y Eva Orúe (periodista). Mezcla la estética y música del cine mudo, la ilustración y va encadenando pequeñas píldoras de texto de lo más simpáticas: “Monet, Degas, Matisse, Van Gogh… ¡Todos miopes!”, “Había en sus ojos algo que me conmovió y me intrigró, dijo de Marilyn Monroe el fotógrafo que la descubrió. Sí, ¡dioptrías!”. A mí, desde luego, me ha resultado sugerente y me ha despertado una sonrisa.

Ideas para dar forma a un booktrailer

  • Tiene que trasladarnos una historia (esto es Marketing de Contenidos, sí o sí) en apenas 1-2 minutos, con lógica, estructura y el gancho suficiente como para que alguien quiera saber más acerca de ese libro, su autor, su personaje, quién lo edita… Anticipa, pero no desveles.
  • Piensa en cuál será tu público y decide qué código se adecúa mejor para “tocarles la fibra”: el humor, el suspense, la información, el sexo, la ternura… No es lo mismo vender una novela romántica que un manual técnico.
  • Tiene que invitar a compartir.La estrategia Social Media es clave. Nuestro objetivo es viralizarlo, así que piensa en los canales. Hay que distribuirlo lo máximo posible a través de nuestras redes sociales, webs y foros literarios, revistas digitales especializadas, portales para lectores, blogs… Los botones sociales a la vista, por favor.
  • Mezcla recursos que enriquezcan el mensaje que deseas transmitir. Imagen fija, cinematográfica, recursos publicitarios, ilustración, texto, diseño tipográfico, música, voz en off… Aunque no se diga ni una palabra, el guión es fundamental. La idea es que sea una pieza redonda.
  • Hoy día, nuestra cultura visual es elevada. Somos exigentes. Puedes elaborar un booktrailer más o menos artesano (si no eres una marca reconocida y cuentas con pocos recursos, hay que buscarse la vida, claro que sí), pero debe alcanzar un nivel mínimo. Afortunadamente, hoy en día ya existen empresas especializadas en producción audiovisual de calidad low cost.
  • Compleméntalo con otros vídeos que complementen la marca del libro. Quizás una entrevista al autor, un making off (que muestre el trabajo de un ilustrador, por ejemplo) o deja a tus lectores que hablen y muéstraselo al mundo. El programa sobre libros de TVE, Página Dos, cuenta con una sección llamada Miniclub de Lectura. En ella, son los críos los que recomiendan sus títulos favoritos. Podéis ver aquí un ejemplo.

¿Qué añadiríais para construir el booktrailer perfecto?

 

Escritores y redes sociales. ¿Para qué las utilizan?

Las redes sociales han abierto nuevos horizontes para el sector editorial. Han supuesto un punto y aparte. Escritores, ilustradores, editoriales, lectores, librerías… se dan a conocer, escuchan, conversan, investigan y venden apoyándose en estas crecientes comunidades con intereses afines. Allá por el 2009, el estudio Digitalización del libro y uso de las redes sociales en el sector editorial, realizado por Dosdoce.com y Ediciona avanzaba lo que hoy es una realidad indiscutible. Entonces, aportaban como dato que el 68,6% de los profesionales del libro consideraba que tener presencia activa en redes sociales iba a marcar su estrategia de marketing digital del año siguiente. Y que casi un 60% de las editoriales encuestadas las utilizaban para promocionar a sus libros y escritores. Cinco años después, no creo que nadie se lo plantee siquiera. Peces grandes de este mundillo (con community manager en plantilla, grandes inversiones y catálogos) y peces chicos (con menos recursos, pero una buena capacidad de movilización y altas dosis de creatividad) se han subido al carro. ¿El objetivo? Conectar y compartir. Para muestra, un botón.

Principales valores de las redes sociales

  • Como canal de comunicación con un valor inmenso, el del “tú a tú”. Os cuento algo. Hace unos días terminé de leer el último libro de Rosa Montero, La ridícula idea de no volver a verte, y me atrapó. Sentí la necesidad de contarlo. Así que le envié un sencillo tweet. Ella (@BrunaHusky) tiene más de 30.000 seguidores, es bastante activa y muy atenta.
    twitter rosa montero favoritoA las pocas horas, lo había marcado como favorito. Por tanto, sé que le agradó. ¿Podría haber mantenido un contacto inmediato así hace años con una escritora y periodista de primer orden? Poco probable. ¿Y cómo lo denominamos? ¿Atención al cliente? ¿Marketing de fidelización? (a mí ya me tiene) ¿RRPP? ¿Todo ello? ¿Nada? Quizás sucede que, simplemente, las redes sociales nos permitan comunicarnos, compartir experiencias y crear vínculos con personas antes inalcanzables. Y, a los autores, un nivel de conocimiento de su mercado importante.
  • Un espacio para compartir. Cada dos o tres días, Antonio Muñoz Molina comparte a través de Facebook las entradas de su blog Escrito en un instante. Una cascada de reflexiones personales muy breves que son un caramelo literario. Yo y otros miles como yo las saboreamos. Esta manera de poner en común, de regalarnos su “producto”, me parece una fórmula de engagement bidireccional (escritor-lector) muy intensa. Si leerle en sus medios sociales me produce tanta satisfacción, ¿voy a pensar mucho si gastarme 20 euros para comprar su próximo libro? Creo que no. Por otro lado, toda esta exposición pública va construyendo la marca personal del autor (¿quién soy las redes?), un factor clave en la estrategia de marketing digital que no hay que perder de vista.
  • Promoción y más promoción. Fue célebre aquella frase de Francisco Umbral: “Yo he venido aquí a hablar de mi libro”. Pues eso. Pero estar no significa necesariamente vender. Es fundamental una estrategia definida en social media y un producto de calidad (esto último siempre puede ser discutible, a veces el marketing hace milagros). Decide dónde vas a estar, conversa, responde siempre que puedas, habla de tu libro, genera y anticipa noticias, crea eventos, aprovecha formatos audiovisuales para darte a conocer… Las propias redes están fomentando de manera natural espacios específicos en los que los autores noveles pueden promocionar sus obras. En Google+, por ejemplo, existe una comunidad denominada Publicita tu libro con libertad, en la que se pueden presentar libros autoeditados.
    Os animo también a leer este artículo de hace unas semanas del blog de Fernando García en El País, Sin tinta. Se trata de una entrevista a Manuel Moreno (@trecebits) con motivo de la publicación de El gran libro del Community Manager. En ella, hay algunas buenas recomendaciones sobre el uso de las redes sociales en la promoción de ebooks.
  • Como foros especializados. Para conversar con tu público las redes sociales más generalizadas son la clave. Pero ¿para intercambiar experiencias con tu propio mundillo? El sector editorial ha sido muy dinámico en la creación de comunidades verticales. Destacaré dos. Una de las más asentadas y todo un referente, Lecturalia, creada en el año 2006 y pensada como una red social de literatura, comunidad de lectores y comentarios de libros. A día de hoy, aglutina a más de 19.000 autores y sólo en Twitter tiene más de 400.000 seguidores. Y de muy reciente creación, tenemos a Lectyo. Avalada por la Fundación Germán Sánchez Ruipérez y enfocada a España y Latinoamérica, se trata de una plataforma para la gente de la lectura en la que intercambiar ideas y crecer profesionalmente. Tiene de especial interés que cada paticipante puede crear a su vez su propia red de seguidores.

Si como escritor empiezas en esto, las redes sociales te esperan y pueden abrirte un mundo de oportunidades. ¿Por dónde empezarías?

 

Un blog para aprender

¡¡Sí!! Eso es lo que tengo que hacer con este espacio, APRENDER. Y es lo que voy a intentar. Aviso a cualquiera que aterrice por aquí que este blog forma parte de un caso práctico sobre posicionamiento SEO dentro del Postgrado de Marketing Digital y Community Manager que estoy realizando en IEBSchool. Y, aunque tendrá un principio y final (le quedan más o menos tres semanas de vida) trataré de hacerlo con la mayor profesionalidad posible y buenas dosis de cariño.

He escogido un tema que me apasiona, el Marketing Editorial. Y lo he llamado apuntes (no pienso sentar cátedra sobre ningún tema) porque serán sólo eso, esbozos. Cuatro pinceladas con las que dibujar reflexiones, compartir experiencias, novedades, proyectos y tendencias que se están originando entorno al marketing digital aplicado al mundo del libro.

¡¡Bienvenidos!!